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寶潔公司和保健品？，一個“洋”一個“土”；一個堪稱現代營銷的代表、一個極具中國特色的營銷模式；一個是似乎應該是教科書式的營銷，一個是處處透著不規范，看似風馬牛不相及。但筆者看來，寶潔產品的諸多廣告中不乏保健品營銷的手段，有的甚至可以說是有過之而無不及。且看：
1、恐嚇。熟悉保健品營銷的朋友應該很清楚這種手段的：“某種癥狀或某種表現若不及時治療，便會出現這種問題或那種問題甚至有生命危險。”這是很有效的一招，多數善良而又非這方面專業人士的消費者，會在這種危言聳聽面前寧信其有不信其無。在寶潔的廣告中也有類似的手段，最明顯的如舒服佳香皂的廣告：公交車上手臂和別人接觸、公
園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時臉貼著臉等，都會“染上細菌”，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細菌，誰看了都會膽顫心驚。所以每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂，那應該是什么香皂？理所當然應該是舒服佳了。 2、瘋狂承諾。承諾是廣告的靈魂，寶潔當然知道這一點。在這里讓我想起這樣一個笑話：
不同職業的人回答一加一等于幾，一般對數學沒有特別研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情況下是等于二的，但也不排除等于其它任何數的可能。”律師把門一關，把窗簾一拉反問道：“你想讓它等幾？”
關鍵不在一加一到底等幾，而在于客戶想讓它等幾。這一點同樣適用于營銷：關鍵不在于產品有什么樣的效果，而在于消費者希望它有什么樣的效果。
一直以為，像寶潔這樣的公司不像是國內的一些要完成資本積累或脫貧致富的企業，是不會騙人的，至少本人認為沒有必要騙人。看來是筆者枉活三十幾個春秋，還是涉世未深。什么“皺紋去除43%，肌膚年輕12歲。”稍有常識的人都知道，這怎么可能？這不是騙人是什么？那位為這個產品代言的大明星年輕12歲了嗎？虧她還在出事之后以個人的名義發表公開信支持，不由不讓人感概：無論是不怎么厚道的是企業還是個人，為了金錢，什么名譽啊、形象啊都是可以不要的。類似的承諾還不止出現在SKⅡ的廣告中，寶潔的其他產品廣告中隨處可見“一周之后怎么樣、兩周之后怎么樣”的承諾。類似的廣告在保健品行業中是肯定批不了的，在未出事之前這個種廣告竟然在全國各地暢通無阻，足見對化妝品廣告的監管還應加強，好在今年國家十一個部門聯合嚴打虛假廣告的名單里有化妝品，但愿以后這種明目張膽的騙人以后不會再有。
3、利用權威。保健品的操作中各種權威如FDA、WHO等組織是隨手拿來就用，各種專家更是滿天飛。寶潔的廣告也是深諳此道，什么“全國牙防組”、“中華醫學會”，更有穿著白大褂感覺像各種專家的男男女女。
4、前后對比。用前后對比的手法表現產品的效果在寶潔產品的廣告中隨處可見，頭屑從有到無而宣稱永不再生（又在吹牛）、臉上皮膚像剝雞蛋一樣剝去一層又一層最后變得光潔美白、干枯的頭發變得柔順飄逸、沾滿污漬的衣物洗后潔白如新……這是在其廣告最常見不過的鏡頭，無不充斥著虛假和夸大。
5、消費者證言。消費者的現身說法歷來是較有效的廣告手段之一，這在保健品廣告中也已是被嚴厲禁止的，而在洗化類產品中卻可順利通過。由花枝招展的普通演員、模特兒，到時下最紅或雖是明日黃花但風韻猶存、影響猶在的各路明星，無不被寶潔花錢請來為其助陣。什么“我用后如何如何”、“我現在好多了”等，所有人都不會感到陌生吧。至于實際上會不會有這樣的效果，我想每個人都有切身體會的。中國人素來息事寧人，寬容大度加之目前法律、法規尚有許多空白，這種廣告十幾年來居然也沒出過什么事，直到好像是江西有一位有自我權益保護意識的消費者開始維護自己的正當權益。一個巨人似的企業在危急公關面前卻顯得小兒一樣的勸稚，嘴硬皮厚、拒不承認產品有問題。《手機》中張國立有句名言：“做人要厚道”，筆者以為做企業、做品牌更要厚道，難倒真沒感覺到自己是在虛假宣傳、蒙敝消費者？那些有著高薪、高學歷的管理人員就真的覺著這種廣告宣傳是實事求是？我看不是，他們清楚得很，只不過是能蒙過去就蒙過去，亦或是一向高高在普通消費者之上的白領成功人士的感覺太久了、太強了，根本不把咱中國消費者放在眼里了。
6、亂用比喻。比喻是一種可以把復雜的問題說得生動形象的一種修辭手法，這是保健品營銷的拿手好戲，許多自創的、深奧的理論通過各種各樣的比喻被解釋得深入淺出，讓聽的人覺得真是有道理，時間一長甚至連說的人也開始覺得有道理起來。寶潔的廣告中也不乏這種比喻，如佳潔士在酸性液體里浸泡過的雞蛋殼（是不是雞蛋殼？也可能是其他殼，筆者沒看清楚），涂佳潔士的一面受到很好的保護，沒有佳潔士的一面則遭到侵蝕，一敲就破。有時還將牙齒比成大樹，牙膏就好比給樹根要防蛀用的石灰（畫面上抹得白白的感覺像是石灰，也可能是其他東西，不過筆者是見過有人用石灰給樹防注的），可以給牙要防蛀。有道理吧？夠生動形象吧？
用比喻有什么不對嗎？沒什么不對，因為筆者又想起一個故事：
應該是在哥白尼時代前后，歐洲開始了日心說還地心說的辯論。地心說派打了這樣一個比喻：太陽像火把，地球像房子，火把要照亮房子的每一角落只能是火把繞著房子轉，而不能是房子繞著火把轉，所以地心說是正確的。
這個比喻有道理吧，無可反駁。但事實是什么呢？還是日心說正確，地球還是圍繞太陽轉的。可見比喻雖是有道理，但不是任何事情都可拿來比喻的。然而廣大的消費者每天仍然在遭受著這種似是而非的比喻的誤導。
我越看寶潔的廣告覺得越像保健品營銷，您說呢？
出身于實戰的營銷策劃人，曾在保健品、食品、藥品、家電等行業中歷任市場部經理、企劃部經理、企劃總監等職。現為職業策劃人，多家營銷企業、策劃公司、文化傳播公司營銷策略、廣告創意顧問，對如何制定并表現和執行正確營銷戰略和策略頗有心得。電子郵件: mrwangjiyong@163.com